Выживут не все
Разрушительный эффект этой пандемии нельзя недооценивать. Компания Baccarat не останавливала производство даже во время Второй Мировой Войны – но остановила из-за пандемии COVID-19. Конечно, не о Baccarat речь. Такие крупные игроки переживут всё без особых проблем. И у LVMH, и у Gucci Group, и у Hermés всё будет хорошо. Но огромное количество мелких производств и независимых художников уже оказались на грани банкротства.

У большинства нет никакой подушки безопасности и навыков антикризисного менеджмента, потому что они художники и ремесленники, а не бизнесмены. Они привыкли жить на продажи туристам и участие в выставках типа iSaloni с последующими поставками за рубеж. Всего этого сейчас нет, а аренда и сотрудники у многих остались. Мы работаем со множеством таких марок и, к сожалению, мало чем можем им сейчас помочь: поставки из Европы застревают на карантине, а у многих брендов вообще до сих пор закрыты производства. Но я надеюсь, что все наши марки выживут.

Ритейл не будет прежним
Ещё до пандемии и кризиса, который за ней неминуемо последует, закрылись несколько дорогих универмагов одежды. Ушел в историю парижский Colette, а нью-йоркский Barneys объявил о банкротстве и устроил финальную распродажу, о которой ходили легенды.

Я почти уверена, что после пандемии этот тренд только усилится и мы увидим еще не одно банкротство дорогих торговых центров. Это связано и с тем, что люди начнут ответственнее потреблять (многие – из-за банальной нехватки денег), и с развитием онлайн-продаж. Уже сейчас мы видим, что новые "крутые" бренды не стремятся попасть в универмаги и сразу идут онлайн. После кризиса этот тренд станет еще очевиднее.

Осознанное потребление – новый черный
Возможно, в России это пока чувствуется в меньшей степени, но в Америке и Европе люди всерьез обратились к sustainability. Избыточное потребление становится неприличным. А абсолютно у всех новых крутых брендов есть какая-то социальная миссия или благотворительная программа, на которую они тратят часть доходов. Без этого сегодня вообще немыслимо создать большой бренд. И я уверена, что нынешний кризис этот тренд очень усилит.

На днях я созванивалась с Инге Винсентс, художником-керамистом из Копенгагена, чьи вазы мы должны были начать продавать, но всё отложилось из-за карантина. Ей сейчас очень нелегко, но она смотрит в будущее с оптимизмом. По ее словам, после прошлого довольно разрушительного кризиса резко вырос спрос на работы местных мастеров.

Высока вероятность, что нынешний кризис поднимет еще одну волну поддержки небольших артизанальных марок. Отчасти – потому что людям захочется поддержать кого-то местного. А отчасти – потому, что мы станем разборчивее в тратах и вместо трёх некачественных вещей будем покупать одну качественную. И скорее всего, это будет не люкс, а вещи местных брендов средней ценовой категории – от одежды до посуды.

Люкс тоже ждут перемены
На брендах первого эшелона вроде Hermés, Chanel и Cartier кризис почти никогда не сказывается. Те, у кого есть деньги на их вещи, будут иметь их и после пандемии. А те, у кого нет, как и прежде будут копить. Потому что в конечном счете, люди копят не на сумки, а на мечту. А мечта стоит дороже денег.

Что до брендов попроще, то у них изменится в первую очередь средний чек. Но людей, для которых кошелек Louis Vuitton – символ статуса и успеха, в мире всегда будет в избытке. Плюс не стоит забывать про Китай и Арабские страны, где денег и после кризиса будет столько, сколько Россия не видывала и в нулевые.

Но люкс всё равно ждут большие перемены, разворот в сторону осознанного потребления и новых правил игры. Некоторые дизайнеры уже заявили, что отказываются от гонки по выпуску 4-х основных, и нескольких дополнительных коллекций в год.

А скоро того факта, что вещь хорошо выглядит, не будет достаточно для того, чтобы человек согласился потратить на нее 1000 евро. И дизайнерам придётся предлагать новые смыслы. Ставлю на то, что нас ждёт эпоха мощных благотворительных проектов и коллабораций в люксе.

Онлайн бьет оффлайн
После этого кризиса даже те бренды, которые до последнего верили, что тяжёлый люкс нельзя продавать онлайн, признают, что застряли в прошлом. Негласное правило, согласно которому процесс покупки, качество упаковки и то, как общаются с вами в магазине – это часть магии товара, придётся пересмотреть. Бренды начнут искать способы перенести опыт лакшери-шопинга в онлайн.

Рынок всё активнее будет искать новые форматы маркетинга и коммуникации. Рекламы в журналах станет еще меньше, а в интернете – ещё больше. И те, кто давно начал развивать онлайн-ритейл, окажутся на голову впереди остальных.

Что в итоге?
Я верю, что новый кризис, каким бы разрушительным и чудовищным он ни был, сделает одно хорошее дело. Он ускорит те процессы, которые уже начали происходить в мире. Например, тренд на осознанное потребление и ответственное отношение к своим тратам.

Ещё каких-то 10 лет назад Стив Джобс в своём свитере и джинсах казался фриком. Но сегодня главу крупной IT-компании, скорее, невозможно представить в ботинках из питона и бриллиантовых часах.

Те же 10 лет назад казалось удивительным, когда миллиардеры лишали детей наследства и жертвовали своё состояние на благотворительность. Сегодня это в порядке вещей, а безумием кажется сидеть на куче денег и тратить её только на себя.

Конечно, мы не перейдём к осознанному потреблению сразу после карантина. Китай и Арабские страны ещё долго не пресытятся атрибутами роскоши и богатства. Но уже очевидно, что западный мир переходит к концепции less is more. Так что снижение спроса на тяжелый люкс и избыточное потребление хоть и неизбежно, но это не вопрос отсутствия денег, а вопрос смены ценностей. И только от самих брендов зависит, смогут ли они предложить миру что-то важнее страз на кедах. Кто сможет – тот будет жить и процветать даже в эпоху sustainability.