Осенью 2010 весь деловой и модный Париж ждал конца эпохи. Модный дом Hermés, спустя 173 года существования и 6 поколений потомков Тьерри Эрмеса, стоявших у руля, был в шаге от того, чтобы перестать быть семейным брендом.

Бернар Арно, владелец холдинга LVMH и большой любитель прибирать к рукам бренды, которые ему нравятся, тайно завладел 17% акций Hermés. Этот пакет продолжал расти, и все были уверены, что поглощение Hermés холдингом «волка в кашемире» — вопрос нескольких месяцев.

Но … осенью 2020 Hermés не только остаётся под контролем потомков Тьерри Эрмеса, но и вчистую обыграл месье Дюма на его же поле. За 2010-2019 годы дом почти утроил свою выручку, став самым прибыльным брендом Luxury-сегмента в мире. А в 2020-м, пока весь рынок люкса, включая LVMH, лежал в руинах из-за пандемии, Hermés единственные повысили свою капитализацию — аж до 78 млрд. евро.

Как они это сделали?
Во-первых, как только на горизонте замаячил Арно со своими коварными планами, Hermés уволили стороннего директора и поставили у руля Акселя Дюма, одного из достойнейших членов семьи. А Дюма первым делом нанял лучших юристов и финансовых консультантов.

Те отлично сделали свою работу и доказали, что месье Арно завладел своим пакетом акций не совсем законно: поскольку все акции Hermés распределены между примерно 60 потомками Тьерри Эрмеса, получить их Арно мог только с помощью не самых прозрачных схем.

В итоге Арно своих акций не только лишился, но и заплатил 8 млн. евро штрафа за корпоративное рейдерство. А большинство акционеров Hermés после этой истории подписали соглашение о том, что не продадут свои бумаги до 2031 года, что бы ни случилось.

Вторым пунктом в плане Акселя Дюма была грамотная стратегия. Большинство культовых семейных домов моды давно продались крупным холдингам из-за банальной экономической целесообразности: делить на несколько брендов расходы по логистике, e-commerce и персоналу гораздо выгоднее, чем оплачивать всё в одиночку.

Но поскольку Hermés такой вариант даже не рассматривали, важно было найти стратегию, которая поможет бренду–одиночке обыграть конкурентов за счет своих сильных сторон. И вот что получилось:

Отказ от «модности» в пользу «вечности»
В то время, как Dior и Louis Vuitton следовали трендам и выпускали вещи, которые выйдут из моды уже в следующем сезоне (чтобы покупатель пришел за новыми), Hermés сделали ставку на одежду "вне времени" и классические модели сумок типа Birkin и Kelly, которые не меняются и не теряют актуальности уже десятилетия.

В итоге покупатель привык к тому, что Hermés — это инвестиция надолго. И на фоне кризиса, когда люди начали особенно внимательно считать деньги, эта тактика принесла впечатляющие плоды.

Спрос должен превышать предложение
Пока конкуренты наращивали производство, чтобы удовлетворить всех желающих в Китае и Арабских Странах, Hermés производили столько же, сколько и всегда. И дело не только в стремлении сохранить качество и эксклюзивность.

«Наша продукция производится вручную профессионалами высочайшего класса. Чтобы производить больше, нам нужно выучить этому ремеслу ещё 500 человек, и если случится кризис, мне придётся их всех уволить. Мы так не делаем: наша компания несет ответственность за всех мастеров, которые сохраняют традиции дома Hermés» — сказал как-то Аксель Дюма.

Вот почему классически сумки Hermés практически невозможно купить без листа ожидания. Кто-то покорно ждет, кто-то крутит пальцем у виска и идет в Chanel, но в итоге именно то, что спрос значительно превышает предложение, позволило Hermés сохранить объём продаж во время кризиса, пока все конкуренты считали убытки.

Никакого маркетинга, инфлюэнсеров и скидок
Hemés как-то сказали, что у них даже нет отдела маркетинга. Думаю, это лукавство, но тот факт, что бренд тратит на рекламу в несколько раз меньше конкурентов, подтверждается их ежегодными отчетами. Кроме того, Hermés не сотрудничают с блогерами, не делают распродаж и считают, что их продукции реклама вообще не нужна.

А значит, никаких рекламных контрактов с хайповыми персонажами, никакого информационного шума, никаких людей с сомнительной репутацией среди клиентов. Только старая-добрая эксклюзивность, которую очень ценит аудитория бренда.

Фарфор вместо второй линии одежды
Все люксовые бренды понимают, что аудитория действительно богатой клиентуры конечна. Но бизнес требует расширения, поэтому люкс традиционно заигрывает с менее обеспеченной публикой с помощью вторых линий одежды подешевле и выпуска косметики. Ведь даже очень небогатая женщина раз в год да разорится на помаду за 20$, чтобы приобщиться к культовому бренду.

Но Hermés и тут все сделали по-своему. В косметике они ограничились линией парфюма, шампунями для ОЧЕНЬ хороших гостиниц и несколькими помадами, а вместо бюджетных линий одежды сделали ставку на товары для дома. Ведь тот, у кого есть $10 000 на Биркин, наверняка может себе позволить и хороший фарфор.

И это снова было попадание в десятку: фарфор Hermés уже давно стал всеми желанной классикой и делает бренду немалую часть оборота, тогда как LVMH только начинают развивать направление Homeware у Dior и других своих брендов.

Итог
Звучит абсолютно нелогично, но именно отказ от рекламы, нежелание наращивать производство и следовать моде сделали Hermés люксовым брендом номер один.

Конечно, это сработало только благодаря тому, что Hermés без малого 200 лет делают по-настоящему уникальные и эксклюзивные вещи.

Но решиться на такую стратегию — всё равно что пойти ва-банк. Это мог сделать только тот, кто по-настоящему верит в свой бренд. Семья Дюма верила — и в итоге заработала на акциях Hermés многократно больше, чем если бы обменяла их в 2010-м на акции LVMH, как предлагал Бернар Арно.

И для меня это не только повод порадоваться за бренд, с которым мы давно сотрудничаем, но и отличное напоминание, что в большом бизнесе не всегда выигрывает тот, кто идёт по головам.

Мы привыкли думать, что миссия и верность традициям – это вотчина нишевых брендов, а как только речь заходит о мировой экспансии и огромных деньгах, принципы отходят на второй план.

История Hermés — отличный повод задуматься, что это не всегда так. И я верю, что в будущем таких историй станет больше.